刘亦菲代言热血合击不到一年贪玩游戏式刷屏再现江湖2024/9

　　2020年9月，伽马数据发布“传奇”IP影响力报告，其中提到“传奇”IP具备较高的商业化潜力，未来三年“传奇”IP累计流水有望增加至1300亿元。另外贪玩游戏品牌事业负责人刘洋也曾透露，旗下传奇游戏的核心付费用户和某休闲游戏的用户人群有47%以上的重合，其中大部分又是轻度游戏用户与女性用户。但是，贪玩游戏这套营销打法，却并不一定适用于整个传奇游戏品类，最核心的点在于，不管是先上线获取玩家，还是配合营销塑造精品化传奇游戏品牌，这套打法都十分依赖游戏品质与长期积累的用户资源，存在一定的壁垒，难以直接复制。当然，在整个游戏市场与行业都不断改变的前提下，贪玩游戏这种走精品化线的营销方式，有很大机会成为日后传奇游戏品类的主流。只是要成功复刻这套打法，其中的门槛，可能比曾经的“渣渣辉”要高得多了。

　　7月2日，贪玩游戏旗下热血合击正式官宣刘亦菲成为产品代言人。官宣当日，线上线下各大渠道都传来了“神仙姐姐+传奇”这一组合刷屏的捷报。参考之前的预告，贪玩游戏此次的投放覆盖了全国150商场大屏，这也是自去年原始传奇刷屏全国电梯、线亿之后，贪玩游戏再度以独特的方式刷屏游戏圈。

　　去年8月原始传奇公测时，贪玩游戏曾陆续官宣古力娜扎、冯小刚、张天爱、甄子丹等多位代言人，狂轰乱炸一般的大明星+地毯式宣发节奏，带有明显的“贪玩式”标签。不到一年，这种刷屏方式便再现江湖，并且从打法来看，此次热血合击与刘亦菲的合作，又与以往有明显不同。

　　先上游戏再官宣代言人，贪玩游戏展现非常规打法与以往游戏上线与代言人官宣同步进行不同的是，这次贪玩游戏采用了先公测、后官宣代言人的模式。热血合击是贪玩游戏2021年推出的首款185合击传奇正版授权手游，于5月16日正式上线。上线首日便登上AppStor免费榜第一，获得TpTp首页推荐以及多个渠道重点推荐位，总创角数突破百万。

　　在游戏先上线并取得一定成绩后再官宣代言人，是贪玩游戏与业界常见案例的最大不同，为了配合这种非常规宣发套，热血合击对代言人的整体宣发节奏也进行了调整。首先提前一个月将代言人的“选择权”下放给玩家，热血合击上线后不久，贪玩游戏便面向全球开展“热血代言，听你安排！”代言人征集活动，每位玩家都可以推荐自己心中的游戏代言人，让玩家来选择游戏代言人，提升参与感。

　　其次是对悬念营造上进一步深化，除了连续三天发布带索的悬念海报之外，贪玩游戏此次还与人、同时也是刘亦菲知名粉丝“马督工”合作，发布悬念预告，深度结合热点内容，向受众暗示自己“得偿所愿，采访刘亦菲”。同时在线下城市地标建筑投放大屏广告进行悬念预热。最后则是在制造足够的悬念后，正式官宣，通过线上线下大范围刷屏的方式，把前期预热效果完全，赚足眼球。

　　贪玩游戏采用这种先上线游戏，取得免费榜第一的成绩，聚拢大量核心用户后，再上线代言人征集活动，调整宣发节奏的策略，既能调动大量核心玩家参与感，自发形成二次，同时也能从一定程度上玩家留存率与活跃度。不到一年，游戏市场再现“贪玩式”刷屏在经历前期预热，正式官宣刘亦菲代言之后，贪玩游戏擅长的全渠道铺发组合拳也同步打出。这种打法的威力在去年的原始传奇身上就有所体现，比如线上在微博建立代言人相关话题，引导饭圈粉丝造势；全渠道投放高质量TVC广告，用电影级的质感提升新老玩家的好感；并线下与分众传媒独家合作，通过长达数月的投放，将游戏广告渗透到全国范围内的写字楼和出租车广告等。即便不玩游戏，也会记得这款特别“壕”的游戏。通过这种线上+线下刷屏的方式，原始传奇在上线天之后重新登陆OS，成为OS端免费榜排名最高的传奇游戏。

　　如今不到一年时间，热血合击在延续原始传奇这种“线上+线下”全渠道铺发的同时，也对此营销打法进行了一些升级。首先是线上，热血合击不仅保持微博、抖音等全网，还邀请到上文提到的“马督工”等KOL，在B站等平台发布相关视频。从粉丝画像来看，“马督工”的粉丝年龄则更偏向于成熟男性，相关视频均以新闻为主，在B站的评论区，大多都是长篇探讨与求证的画风，用户质量很高，行为上与传奇老玩家有明显重合。据悉除了马督工之外，贪玩游戏目前还在接触一些粉丝画像更加年轻、甚至是女粉丝居多的KOL。由此可见，贪玩游戏的线上打法，是在辐射潜在核心用户的基础上，力图将此前原始传奇没有涉及到的部分渠道与垂直领域全面覆盖，触达更多泛领域年轻用户。

　　在线下，热血合击依旧与分众传媒合作，计划从7月中上旬起，将游戏广告投放至全国各地的写字楼。除此之外，贪玩游戏此次还将目光放在了高铁站、全国数百个户外商场大屏等人流集中地，投放对应广告，凭借“神仙姐姐+新传奇游戏”的高颜值组合，吸引人游客驻足观看拍照。同时，贪玩游戏还在成都、杭州等新一线城市地标建筑投放代言人3D投屏广告，并预告将于7月6日上演绚丽灯光秀，引发代言人粉丝与玩家做好准备线下应援，形成强势打卡点，打破次元壁。

　　这一套加强版线上+线下全渠道铺发的组合拳，其效果也是显而易见。热血合击官宣刘亦菲代言当天，DY话题#来做刘亦菲的合击英雄已有千万级的播放量（不到24小时），再综合微博等相关话题评论关键词，可以看出“神仙姐姐+传奇游戏”这对组合，已然自发形成一定热度，话题本身的吸睛度助推产品触达更多核心用户。另外，经过“马督工”等KOL的，也将热血合击与刘亦菲代言一事的线上热度，进一步扩散给了年轻的短视频活跃粉丝，以及传奇游戏的潜在目标受众。线上的全渠道铺发搭配线下全国各地的集中，使得热血合击在OS免费榜上的名次迅速飙升，自5月16日正式上线之后，再度出现明显回升。

　　综合而言，一年时间未到，贪玩游戏已将用在原始传奇身上的“全方位宣发1·0”营销打法升级为20版本，在传奇游戏营销这条道之上，又走出了一条高举高打的道。不惜大成本地频繁玩花样，贪玩游戏的终极目的是什么？根据App Grow 发布的2021年5月游戏买量报告显示，目前的传奇类手游依然是买量大户，且大多只靠买量就能不错的效果。5月Top100新投放手游市场份额中，传奇品类手游的广告投放金额占比高达44%。而热血合击则是在买量的基础上，又将分摊给品牌额外的资源，主动承担更高成本，对公司来讲似乎有些“不划算”，贪玩游戏为什么又执意要这样做呢？

　　原因很简单，回顾贪玩游戏近两年来的营销之，会发现他们正在通过不断改变营销策略，来区别于旗下游戏与以往传奇游戏的固有印象。曾经谈起传奇游戏，脑海中必然会浮现“唔系渣渣辉”、“古天乐绿了绿了”等台词，的广告词虽然影响深远，但也难免出现些许同质化现象，导致用户已经产生视觉疲劳，新意不足导致品牌形象也未得到及时更新。因此，从2019年开始贪玩游戏转变思，主打精品化传奇风格，在兼顾营销效果的同时，更注重品牌的塑造。

　　2019年贪玩游戏邀请国际足球巨星詹姆斯·欧文代言旗下贪玩蓝月，让传奇游戏首次与国际接轨，也打破“传奇游戏只找过气影视明星代言”的桎梏。此后两年时间，贪玩游戏频繁出手，比如邀请首位80后影帝谢霆锋代言真龙，将传奇游戏带入年轻市场；2020年原始传奇一口气邀请古力娜扎、冯小刚、张天爱等多位代言人，组成大导演+当家花旦的代言团队，推出高质量TVC，结合线上全渠道铺发；线下地毯式推广等方式，彻底扭转传奇游戏在大众心中的形象；如今刘亦菲代言热血合击，也是贪玩游戏这种“特殊”营销之道的具体表现。

　　因此，在传奇IP的市场规模高速增长，核心用户圈层不断变化的情况下，做好年轻化，塑造精品化的传奇游戏品牌形象，可能就是抢占下一个增长点的关键。这或许也是为何在其他传奇厂商依旧注重买量的情况下，贪玩游戏执意投入更多成本去做品牌营销的根本所在。结语经过2年多的不断探索深耕，结合去年原始传奇所取得的成绩，也能看出贪玩游戏这种“代言人+全网宣发+线下推广”的全方位营销打法已然趋于成熟。如今在热血合击身上，贪玩游戏对这种全方位营销打法再度提升成本投入，也体现了他们对于这套打法的自信。

　　但是，贪玩游戏这套营销打法，却并不一定适用于整个传奇游戏品类，最核心的点在于，不管是先上线获取玩家，还是配合营销塑造精品化传奇游戏品牌，这套打法都十分依赖游戏品质与长期积累的用户资源，存在一定的壁垒，难以直接复制。当然，在整个游戏市场与行业都不断改变的前提下，贪玩游戏这种走精品化线的营销方式，有很大机会成为日后传奇游戏品类的主流。只是要成功复刻这套打法，其中的门槛，可能比曾经的“渣渣辉”要高得多了。